芒果体育为了更好地定义中国本土定制服装品牌，本文作了如下界定:定制是一种消费行为;定制服装指的是商品性质;定制服装品牌是一种文化现象。将中国定制服装品牌定义为:基于本土文化与消费特征的，以消费者需求为驱动因素与品牌导向的，以个体消费者的体型特征、气质类型、个人品味、生活方式、购买习惯为设计基础的文化现象，并形成包括产品、价格、促销、渠道、人员、销售过程、环境等相关营销组合要素在内的品牌运营与管理体系。其作为一种文化现象，植根于本土环境与当代思潮。定制服装的品牌模式分类以经营模式、业务模式、服务模式、盈利模式为核心维度，对定制服装品牌在生产、设计、销售、服务等过程中所形成的组合关系的相关探讨［6］。通过对现有国内定制服装品牌官网资料的整理与针对广州、南京、上海、深圳、北京、杭州等地区主流商场中的代表品牌展开为期3个月的市场调研，明确了定制服装品牌的市场份额、品牌运作方法与品牌类型。基于定制服装品牌模式的核心维度分析，将定制服装品牌模式划分为3类:基于作坊式运营并专注于高级定制业务的定制服装工作室或品牌;基于成衣品牌多元化发展与品牌上延的定制服装子品牌;基于数字技术与流水线生产的大规模定制服装品牌或团购定制品牌。为了进一步说明3类定制服装品牌模式的差异，以业务模式、经营模式、盈利模式、服务模式这4个核心维度为切入点进行逐一比对分析。表1示出定制服装的品牌模式分类及其核心维度分析。
2.1.1系统性特征品牌价值链是指建立在品牌价值基础上的每个品牌运作环节的结合体，要求每个价值模块发挥最大的协同效应。整条价值链的无缝对接依赖于全部环节的合理规划，准确定位。因此，要建立系统定位的观念，从某个具体定位点切入，进行品牌运作的全盘规划［5］。服装品牌定位的内容与范围可以选自产品、价格、分销和沟通等全部营销组合要素中的任意一个，定位点的选择与实现均依赖于与其他营销组合要素的配合与所产生的协同效果。因此，借鉴品牌价值链理论的思想，形成具有系统性特征的定制服装定位理论。2.1.2多层次特征定制服装品牌的定位具有多层次特征。服装品牌的定位是展开营销战略战术的前提，服装品牌定位的内容包括:目标消费者、品牌文化、产品设计风格、品牌差异点、产品价格、品牌发展战略、产品功效、竞争优势、情感定位等多个方面。同时，由于世界的复杂性、环境的多变性和消费群体的多元性，很难用单一的市场组合满足所有的服装消费者。因此，基于统一定位对品牌不同层次要素的组合搭配才是确保品牌顺利实现溢价的基础。其中，处于多层次结构中核心层的各定制服装品牌要素成为品牌定位点选择的备选项。2.1.3动态性特征定制服装品牌的定位具有动态性特征。在进行定制服装品牌定位时，一系列定位要素，如消费者、竞争品牌、品牌自身、行业环境、经济政治环境等都处于持续的变化发展中，因此品牌定位往往需要不断更新定制服装品牌要及时检查自身定位的准确性与时效性，因此定位又具有动态性结构特征。动态定位(DynamicPositioningModel)，以品牌目标消费者、竞争品牌、品牌自身为定位的主维度，以宏观环境(政治、经济、法律、文化等)、行业环境等内容为定位的辅维度，从多个内外维度收集动态信息实现对品牌的精准定位。图1示出DPM动态定位图。该模型以“变化”为前提假设，从5个维度实现品牌的定位与再定位过程［7］。
市场定位理论的核心内容是基于品牌目标消费者的偏好和尚未被满足的需求，找到令竞争品牌处于劣势的营销要素组合。为了建立各营销组合要素间的协同关系，需进一步甄别出一个最能体现品牌差异化的点，即“定位点”的概念。定位点是目标消费者所关注的利益或价值点，也是品牌各项营销战略、战术制订的基点，准确有效的定位点识别还是品牌实现差异化的根本［8－9］。定制服装品牌定位点识别的具体步骤为:1)目标市场定位(即目标消费群的准确识别，并了解其需求);2)定位点识别(通过竞争分析，选取相应的品牌利益、属性、价值定位点);3)品牌定位(通过各项营销要素的组合运用实现定位)。表2示出不同定制服装品牌的定位点选择。定制服装品牌定位点选择的范围具有一定的局限性，定制服装品牌的利益定位点大多集中在产品、体验、服务上。对于定制服装品牌而言，消费者更加关注的是产品属性带来的体验利益，因此利益定位点来源于购买动机或消费动机，诸如社会导向层面的炫耀、地位象征、独特、赠礼、精致等。
定制服装市场消费层次丰富，不同层面、不同层次的需求共同勾画出一个多层次、具有特殊性的中国定制服装市场［10］。消费者的需求特征是品牌动态多维定位的起点，主流消费群的分类与需求特征分解是定制服装品牌动态多维定位体系建立的前提。采用K-均值聚类分析的方法，对100个定制消费者样本进行分类。根据聚类结果，将定制服装消费群体分为3个子群体，分别占比为31%，25%，44%。通过对3类定制子群体的比对分析，可以将定制服装消费群的定制需求归纳为以下3类:商务、社交定制需求;特体定制需求;婚庆定制需求。
为了更加准确地完成对定制服装品牌的定位，首先要基于动态定位模型，对5个主要定位维度进行分析;根据定制服装消费者对各个营销组合要素的需求，选择品牌相应的利益定位点、价值定位点与属性定位点。最后根据定制服装主流消费者的主要定制需求完成定制服装品牌的动态多维定位。通过调研找出顾客选择定制服装的影响因素，根据重要程度排列为:符合体型特征(64%)、产品可选择性强(58%)、符合工作及社交需求(55%)、享受定制服务(38%)等。将以上结论代入定制服装品牌的动态多维定位体系。定制服装品牌的动态多维定位体系可分解为3个步骤:S1动态定位过程，即对5个主要定位维度(消费者、竞争对手、企业自身、宏观环境、行业)进行分析;S2定制服装品牌定位点选取过程，即基于定制服装消费者需求导向的营销要素组合分析，选取相应的利益、价值、属性定位点;S3定制服装品牌核心定位点识别与应用过程，即选取定制服装品牌的主定位点、次定位点、水平定位点，再完成定位范围、宽度、数量、过程的选择。定制服装动态多维定位体系的应用帮助定制服装品牌识别核心定位点，并应用到营销要素组合(产品、价格、渠道、促销)中，即:S1S2S3。
设计模式是基于企业背景与品牌模式的设计完成方式与设计问题解决方案。定制服装品牌的设计模式是基于定制服装品牌模式与设计类型的设计方法研究。模块化是协调设计中多个需求，实现整体系统、创造多个不同的形态并降低产品成本的一种方法，采用模块化设计思想对定制服装的设计系统进行探讨，有利于标准化的设计和规范的管理［11－12］。组成一个完整事物的各个环节处于离散状态时，这些不能形成合力的环节的作用将极其微弱;反之，当这些环节进行有序连接后，就能相互助推，发挥出该事物应有的联动效应。图2示出定制服装品牌设计模式的子模块结构关系。本文对模块化思想的借鉴正是将品牌设计过程中相关核心环节进行模块化整理，并使之相互连接起来并发挥联动效应。
客户对品牌的认识往往是通过对最终产品的认识来形成的。一个完整的产品包括许多要素，然而在很多情况下，最终产品质量与功能的提高往往取决于其中几个关键因素。本文将对整个产品质量功能起到关键作用的要素称为核心要素。通过对现有文献、3种访谈结果的整理，确定了定制服装品牌设计核心要素评价体系，分为定制服装品牌形象、定制服装品牌产品、品牌定制服务、定制服装品牌市场网络4个二级指标及相关的19个三级指标，构建了如图3所示的中国定制服装品牌评价要素指标的递阶层次结构。采用专家评价和核心定制消费者滚雪球调研法相结合的方法采集数据并构成判断矩阵。根据中国定制服装品牌要素评价的递阶层次结构关系，运用层次分析法，确定各准则层因素对目标层的影响权重并最终合成权重，表3示出中国定制服装品牌评价指标的权重分析。各指标的组合权重为W=(0.0064，0.0144，0.0309，0.0030，0.0087，0.0122，0.0411，0.0636，0.0180，0.0913，0.0279，0.3178，0.1484，0.0309，0.0663，0.0138，0.0663，0.0064，0.0309)T，所有判断矩阵的一致性比例(CR)均小于0.05，比较判断矩阵的一致性可被接受。由此判断，基于成衣品牌业务延伸的定制服装子品牌的核心要素为:C31(0.3178)、C32(0.1484)、C26(0.0913);次核心要素层为:C42(0.0663)、C34(0.0663)、C24(0.0636)、C23(0.0411)、C13(0.0309)、C33(0.0309)、C44(0.0309);要素:C27(0.0279)、C25(0.0180)、C12(0.0144)、C41(0.0138)、C22(0.0122)、C21(0.0087)、C11(0.0064)、C43(0.0064)、C14(0.0030)。
对定制服装品牌的设计模式进行分解，定制服装品牌的设计模式包括以下4个模块:1)定制服装品牌的三维设计模块(ISS)，即整合设计(IntegratedDesign)、标准设计(StandardDesign)、系统设计(SystematicDesign);2)定制服装品牌的动态多维定位模块(S3);3)定制服装品牌的要素分层模块(Y)，即通过递阶层次结构的建立判断各个要素的权重，将19个三级指标划分为定制服装品牌的核心要素层、次核心要素层和要素层，从而实现对有限定制服装品牌资源的优化配置与品牌核心定位点的选取;4)定制服装品牌的营销要素组合模块(MTM4P)，即根据品牌定位点的选择过程，分别从利益定位、价值定位、属性定位的角度对各营销要素进行分析，进而识别品牌的核心定位点、次核心定位点和水平定位点。4个模块的有机复合，推导出定制服装品牌设计模式的复合架构。定制服装品牌设计模式如图4所示，包括4个模块:1)定制服装品牌的三维设计模块(ISS);2)定制服装品牌的动态多维定位模块(S3);3)定制服装品牌的要素分层模块(Y=0.0064X11+0.0144X12+0.0309X13+0.0030X14+0.0087X21+0.0122X22+0.0411X23+0.0636X24+0.0180X25+0.0913X26+0.0279X27+0.3178X31+0.1484X32+0.0309X33+0.0663X34+0.0138X41+0.0663X42+0.0064X43+0.0309X44)+(MTM4P);4)定制服装品牌的营销要素组合模块(MTM4P)。将4个模块组合在一起，再加上一个时间轴的概念，即再定位的过程(W)，即得到基于动态多维定位的定制服装品牌设计模式(Fashioncustomizationbranddesignmodel，FCBDM)的基本框架。
策画思想在所有策画层面都有所体现，品牌服装富含其本身的策画思想，品牌服装的策画思想依附于整体策画思想领域，任何服饰品牌的策画思想都依附于品牌服饰的策画思想。策画思想的很对不同之处，就是导致服饰样式有各不相同的体现的缘由。人的举止由思想决定，思想是怎样的，便会进行怎样的举动。策画思想是引领策画活动的基本原则，策画思想和策画成效存在因果联系。
先驱服饰策画是当代策画的一小部分。因为其商品是为了让人穿在身上的，第一应斟酌人的舒服感，它能给予的展示的范围与策画的灵活度远远落后于别的策画层面的宽度。所以很多时候，服饰策画思想没有别的约束力较弱层面的策画思想那么急于求成，展示方法也比较单一。即使这样，当代策画中的策画思想依旧很大程度的干扰着服饰策画，此特点在品牌服饰上有明显的说明，特别在别出心裁的服饰上发挥得极其透彻。
高新科技的快速进步正努力的革新固有的纺织职业，一些人称其是“余晖企业”的纺织企业再次重生，纺织布料新种类的持续创建及符合高科技成分的新服饰原料的急剧产生让设计师们扩充的表现策画天赋的平台，为服饰商品的复杂化给予了条件。品牌服饰在服饰里超群出众，还能蛟龙得水般的发展，策画施展的方法有了史无前例的延伸。
品牌即富含特定知名度与整体面貌的、建立固定商业信用的商品体系及效力体系。系统即靠不同部分与步骤结合的团体。品牌并非普普通通的商标，它不但并非看得见的商品中的简单的装点物，还并非服务行业中单一的称号，它是相对完备的、构成产品样式或服务样式的商业面貌。品牌是相对前卫的名词，能够含盖商品品牌与任事品牌，概括而言，品牌作用是利用仰仗在商品与服务中的附加值的样式展示出来的。借助品牌思想开展的商品同学及不含品牌思想开展的商品体系，它们的形式与开展实质有很多差异。完备的品牌系统贴合着部分绝对需要的步骤，含盖研发体系、制造体系、面貌体系、销售体系、效力体系与经营体系，这些步骤全是以品牌实施思想为基础运行的。服饰品牌即区分服饰产品属性的、由工商监测合格的商业性标识。是个富含认识价值而不是物质形态的商品标识。品牌服饰意思是富含特定市集知名度的、面貌相对完备的、建立了特定商业信用的服饰商品体系。简单来说，就是用品牌思想规划的服饰商品。因为服饰品牌的关键效益来自于此品牌所富含的产品质量，所以，服饰品牌的开展应依附于有经验的策画能力之上，展示策画能力是否有经验的标识包括此品牌有没有清晰的策画思想做后盾。
策画是创作史无前例的事物的思想与物化的经过芒果体育。服饰商品的策画样式由于服饰种类的差异所有差别。样式上来说，非品牌服饰注重单品策画，品牌服饰强调系列策画。本质上看，非品牌服饰通常不含或无需完备的策画思想，但品牌服饰却注重品牌的策画思想，关注策画素材的配合。如果品牌不含品牌策画思想的引领那么它就会是毫无生气的品牌。品牌服饰策画思想的创建，除了是品牌衡量的标准，更是设计师本身对策画思想的掌握，唯有坚定了策画思想，商品才能按特定特色的形式展示出。策画思想创建并非单纯的对思想的挑选，更应注重设计师内心素养和观念的契合度，所有不正常的、蛮横的思想全是无用的，即使在设计师们里演化出的不同种类的策画思想，其却是比较坚实的，设计师自己的思想是可变的，唯有他自己认识到原来的策画思想早就不适应他本身的策画兴趣时，思想的革新才会体现出价值，思想革新的根本原因是自己决定的。客观条件依旧会对策画思想的革新有促进效果，比如，生存情况的变化会是设计师的思想有变化等。设计师认识到本身的策画思想属性时，其特色将会固定，这时如果策画特色和品牌风特色一样，就会是极好的项目结合，能使设计师才干全部施展。若二者有细微不同，便能彼此贴合，彼此互补。如果二者区别过大，结合成效将不好，业务成效也特别差，会有对错之分。
品牌服饰策画思想是品牌思想与策画思想的结合，是以而知为基础的策画活动指导，还是测试策画成效的标准。想经营品牌服饰，若缺乏优秀的策画思想来引领，策画活动会变成低附加值商品的反复制造。对还没清楚策画思想的服饰品牌而言，创办完备的符合本品牌根本情况的品牌服饰策画思想是走品牌服饰之路上的服饰产业刻不容缓的任务。
经过30多年的发展，中国服装行业经历了从“中国制造”到“中国创造”的过程，这个过程中越来越多的中国品牌开始涌现，占据着越来越大的市场份额。今天中国的服装企业已越来越意识到服装品牌设计在企业营销中所扮演的重要角色作用。然而面对的事实是服装设计水准仍落后于国际发达国家的水平，中国至今还没有诞生具有世界影响力的服装设计师。中国服装要想走上国际化道路，必须在服装设计与品牌管理上多下工夫，形成企业独特的风格。
运动服装品牌设计的观念是科学技术和人文艺术的互相融合，它涉及美学、文化学、心理学、材料学、工程学、市场学、色彩学等要素。所谓“设计”是指计划、构思，设想、建立方案等心智活动，也蕴含意象、作图、制型的意思。服装品牌设计即根据品牌设计观念和设计对象的特点与要求进行构思，创意并绘制出效果图、平面图，再根据图纸进行制作，达到完成设计的过程。
如今天在服装界如法国的皮尔卡丹、意大利的普拉达、美国的加尔文克莱因（CK）和拉尔夫等品牌，已经有了几十甚至上百年的历史，虽然这些品牌的创始人大都已经逝去，但是设计师对于服装款式的诠释，服装设计的个性和理念在服装上的投射始终散发着经典的魅力，并随着时间的推移，积淀出更加浓厚的品牌文化内涵，从而提升了其品牌价值。
根据品牌管理理论，解决科学技术与人文艺术的互相融合问题需要心理学的介入，这一点对服装品牌设计非常重要，如营销实践表明：李宁运动服装品牌问题就已不是技术问题、质量问题，而是面对消费者（市场）服装品牌设计中如何考虑消费者的感受与体验。从品牌管理战略上讲这个问题就是“定位”问题，它反映的是消费群体的个性需求特点。一个优秀品牌的个性主要体现在它的独特风格上，而这种独特风格的形成体现在它的服装美学，它对生活、设计、服装文化的理解和不断创新的基础上。记住：当你在设计上做了独特的定位，消费者必然就会这样认知你。而且这个定位一旦进入了消费者大脑，从此则很难改变。好的设计能够对品牌营销起到较大的推波助澜的作用，因为品牌赢得消费者青睐的背后是消费者心理的感受与满足。
首先是服装设计师能力。他们是需要具备创新能力、实践能力和创业精神的复合型人才。然而受到多种因素的影响，专业院校在对学生创新精神和创造能力的培养方面一直是个薄弱环节。主要表现在：学校现行的教学观念、教学模式、教学方法等诸多环节存在局限性；设计课程多倾向于理论性科目；学生缺乏实战经验，大多只知道画图，而对衣料的性能、裁剪方法和制作技术等实际操作技能往往知之甚少。
其次是设计师观念中缺乏对服装表现消费者个性与时尚的理解与认识。当今社会是一个追求时尚、张扬个性的年代。无论是女孩们、男孩们或女人们、男人们，绝大多数消费者对运动服装大牌如耐克、阿迪等产品的选择与追求，并非是选择和追求它们的专业性、运动性而是在选择追求它们的个性与时尚性。营销业绩表明这个论点与现实是相符的，结果也是得到现实支持的。运动服装品牌之所以能得以风行世界，是因为这些产品所具有的独特性可以起到点缀人生活，点缀人心理的作用。相反李宁运动服装品牌的个性的酷炫明显不足，李宁公司自己在市场调研中也发现（2011）：大多数消费者认为李宁品牌给人们的感觉是“可靠的、温和的、可值得信赖的、积极向上的”。这个结果显然个性不明确，更谈不上时尚，营销业绩不需赘言。
这些问题的存在也有其客观原因，我国运动品牌服装设计师刚刚起步，还处于摸索阶段，设计师普遍对于市场的敏感度不够，缺乏对当下运动服装流行趋势的分析，他们很难针对服装的品牌文化和内涵设计出具有鲜明特色同时又能与市场（消费者）紧密结合的作品。很多有才华的设计师目前主要靠开设计工作室创业，还不能线 未来运动服装品牌管理思考
运动服装的消费群体以年轻人居多，能否把握当下运动服装的流行趋势就是能否抓住消费者的“心”，满足消费者需求，这是运动服装品牌管理的核心。今天已有不少国内运动品牌服装开始并站在了流行与时尚的前沿，对运动服装流行趋势有着敏锐的掌控。如不少运动服装品牌设计上也充分考虑年轻人对个性、前卫、时尚的需求，把年轻人需要的理念融入到产品中去，让“运动牵手时尚”，真正做到产品融入生活、融入时尚，从而最大程度上满足消费者的需求。这是未来运动服装品牌发展与品牌管理的趋势。
品牌管理中还有一点就是要把更多的中国元素融入到产品中去，做有自主特色的、适合东方人的产品，这也是体育品牌发展的趋势。在服装设计中，必须融入文化的内涵，使品牌散发其魅力。如近期Kappa运动服装在中国的成功就是最好的例子。该品牌设计将运动与时尚结合，同时以普通人特点而不是运动员特点进行款式设计，极大地满足了消费者的需要。记住：中国的运动服装品牌设计不能照搬西方理念，而要在运动服装品牌设计中将更多的中国文化元素融入到产品中去。
平面设计，是设计师将思想和概念转变为视觉符号形式的过程。平面设计的基本构成要素涉及字体、标志、插图、包装、编排、广告、展示等多个领域。品牌形象，是由与产品相关联的诸多视觉元素构成，包括商标、包装、广告等视觉形象以及围绕着它建立起来的相关氛围，成功的品牌形象的树立离不开优秀平面设计的视觉支持与烘托。在市场经济社会里，一个成功的品牌形象还是所有者的无形资产，它带来巨大的经济效益不可估量。凡是成功的企业，无一不深知在消费者心目中树立优质品牌形象的重要性，也越来越重视通过提升相关的平面设计水准来打造和助力品牌形象。服装业是世界上厂家最多，竞争最为激烈的行业之一。在广大消费者日趋追逐时尚、个性的今天，服装品牌形象的树立越来越依赖产品的商标、包装和展示等视觉形象，而非单一产品本身。世界各大知名服装公司，通常都拥有自己的平面设计部门，他们负责商标、包装、时尚手册、品牌杂志、广告宣传资料，直至时装秀的邀请函等一切围绕公司服装品牌进行的平面设计工作，从而帮助自己的服装品牌展现出鲜明的个性形象，在消费者心目中树立特定的并能赢得青睐的品牌印象。当今，国内服装消费者随着生活水平的提高，消费观念的变化以及文化多样性的交融芒果体育，越发注重品牌的选择，本土服装企业也强烈意识到服装品牌形象中平面设计的重要性。
要使服装品牌让大众认可，让品牌形象个性化，首先要精心设计的便是代表整个公司形象的品牌标志。虽是一枚小小的品牌标志，或只是出现在在服装的某一部位，但它的作用决不可小觑，其具有超越图形符号的极强的视觉信息传达功能。它与整个服装企业的设计理念、设计风格相辅相成，甚至包涵着设计师业内地位、魅力以及企业文化、社会信誉等多方面内容。顶级时装设计师乔治阿玛尼曾说过：“一枚标有设计师姓名的商标就是这位设计师的商业名片，它不仅体现了各次时装展的灵魂和一贯性，还向消费者传达了设计理念和设计风格。”看似简单的品牌标志常常可以引导消费行为，甚至决定服装企业的兴衰。在某些情况下，一个知名的服装品牌标志，很可能就是消费者购买这件服装的根本原因，如果摘除这枚标志，同样的服装就可能身价大跌，市场反应出现天壤之别。
一个优秀的服装品牌标志必须力求单纯，易于公众识别、理解和记忆，强调信息的集中表达，同时具有赏心悦目的艺术性。由于标志与服装本身的特殊关联性，标志的设计首先应考虑到它是否与整个企业的一贯服装设计风格、理念相统一、协调，将标志作为是服装不可分割的一部分，让平面的标志和立体的服装成为一个有机的整体。换言之，优秀的服装品牌标志需要设计师凭借自己的智慧，创造与众不同、极富个性的图形语言，从品牌气质与精神出发，把抽象的概念形象化，以达到充分烘托该服装品牌高品质感的目的。奢侈时装品牌伊夫圣洛朗便拥有这样一个完美、经典、持久的标志。它将Y.S.L三个大写的字母巧妙地联结在一起，造型优美，风格独特，图形语言极简，呈现出与伊夫圣洛朗时装一样的优雅、性感、简约的设计风格，也成为这位时装设计大师一生艺术追求的精炼概括。由于标志的成功设计，也促使伊夫圣洛朗的服装品牌成为世界服装史上最辉煌的品牌之一，以至于对设计细节要求苛刻、极致的设计师汤姆福特接手该品牌的时候，也未对这个标志做任何细微改动。当然，此类经典的服装标志还有很多，以D&G、GUCCI、DIOR、CHANEL等这类奢侈品牌的标志为代表，他们所共有的特点是简洁、明了、无过多修饰，设计语言经典不易过时，适合长久使用，并能够准确地体现它所代表的服装品牌的气质。可见，标志设计的优秀与否是一个服装品牌形象塑造成功与否的起点。
服装成品的包装也是一个不容忽视的部分。包装设计不单是以保护商品为目的，而更具有增加商品品质感，提高商品知名度等外延作用。一个优秀的服装产品包装需要文字、标志、图形、材质等视觉元素的综合协调，它应具有信息内容充沛准确、外观形象抢眼悦目芒果体育、呈现品牌个性特色等素质。随着商品竞争的日益加剧，包装设计的视觉魅力已经成为激发目标消费者购买欲的重要因素。消费者在购物时，也往往会通过包装设计的外观形象去推测其内部的质量和信誉。因此，服装产品包装应是平面设计师对服装品牌的一个延续性设计，它一样具有宣传、传达理念的作用。在服装产品包装设计中，应以市场调查为基础，从服装企业自身、服装产品和服装的消费者三个方面进行定位，通过材质、色彩、字体、图形、以及包装方式的相应设计，将服装产品的个性面貌完整地展现在包装上，让包装真正成为服装产品不可或缺的外延，这样的包装才有助于服装品牌形象的提升。这也越来越要求设计师要具有更多的材料学、商品学、心理学、美学、社会学、人体工程学等知识的积累，对国外优秀的服装包装设计的学习也显得尤为重要。
伦敦著名设计师安东尼和艾利森，他们对产品的包装重视程度就绝不亚于其产品本身，他们从真空包装的食品中得到启发，将自己设计的T-shirt也用真空保鲜袋包装，加上封印般的商标图案，寓示产品的时尚性如同保鲜食品一样持久、新鲜。独特的包装方式，也使其服装品牌直击消费者心灵，迅速串红，成为经典的服装包装之一，至今仍被人模仿。同他们古怪的包装风格相反，著名时装设计师亚历山大麦克奎恩同名品牌的外包装用灰色的装订书本用的粗纹机理织物做成手提袋主体，将AlexanderMcQueen的字母商标用嵌入的方式印在表面，低调、隐晦，并使用电缆线制作提手，整个包装在高雅、精致中透露一丝叛逆感，与他一贯的高级时装设计理念配合得天衣无缝。在这样一个包装中取出一件与其风格完美融合的高级时装，会使消费者对这个品牌产生充分的满足感和愉悦感。反观国内服装市场上，一些语言表达不够简练乃至语法有误、字体背景不清、绘画手法拙劣、印刷粗糙、品牌标志形态随意变换以及标准色彩运用混乱的服装包装却并不少见。
服装品牌要巩固其在市场上和消费者心目中的地位，还需要一系列的平面设计来辅助完成，如拓展图形设计、海报设计、时尚手册设计等等，知名服装品牌还会邀请一些与其品牌气质相符的平面设计师为其做主题设计。纽约著名服装设计师安娜苏就曾邀请平面设计师迪安兰德里为她的品牌做了以她名字变型的系列小图形，有天使翅膀、房屋、云霄飞车等等，它们出现在安娜设计的各式服装上，这些图案通俗、可爱，流行化，带有一些波普风格和摇滚式样。使安娜苏的杂乱、随意的“闹市”设计风格在这些别致小图形的辅助下进一步深入人心。迪安兰德里还为安娜的品牌设计了众多的安娜小人形象，从猫王到日本艺伎，每个人物都有自己独特的个性，很快安娜小人成了安娜苏品牌的代言人，成为年轻人追逐的精神偶像。他们辅助安娜的服装成为了纽约潮流的风向标，从而确立了安娜苏在消费者心目中的鲜明形象，成为有独特视觉形象面貌的国际服装品牌。
同样，世界各大时装品牌每年两次的时装会的请帖、手册也成了平面设计师尽显才华的舞台，它们不仅要与众不同，而且需将会主题和感觉清楚地传达给观众，同时保持品牌一贯的风格和品位。在关键时刻，可以说谁的请帖抓住了消费者的眼球，谁就赢得了优先展示的权利和获得青睐的先机。各种设计新颖、印刷精美的请帖、手册成了各大品牌在服装设计和服装标志、包装设计之外的又一竞争内容。意大利D&G时装公司在2001年春夏女装会的请帖成为当年国际知名服装品牌会请帖中最为抢眼的一张。方正的黑色卡片中央一个鲜红的女郎唇印犹如刚刚印上去的一般，甚至能让人感觉到体温，没有冗长的文字和做作的图片，却极显明朗张扬。它恰到好处地体现了自己品牌和消费者的亲密关系，将观众的胃口吊足，自然地提高期待值。这一成功的设计将D&G性感、精致、时尚的设计风格推向极致，不经意间为会赢得了良好的印象基础。而被称作是“朋克之母”的薇薇安韦斯特伍德的品牌会的请帖则更加另类、诡异。其在1998-1999年秋冬“男人”系列时装会的请帖就极具代表性，如同排笔随意刷上的绿底和用史前巨石阵图案组成的粗黑的“MAN”字样充满爆发力，中央一个站姿怪异的男人与周围环绕的手写的小文字形成了原始、神秘的感觉。整张请帖给人一种明确中产生不解的震撼感，与薇薇安韦斯特伍德的时装一样让人惊艳的同时又疑惑丛生。平面设计师将产品给人的心理感受准确地融入到设计中去，将观众自然引入到服装设计师的内心世界，带领观众去体会其深刻的设计内涵。
目前，国内服装品牌的视觉形象设计尚处发展不均衡阶段，随着国际化的接轨，国内消费者对服装品牌要求也越来越高。从现今的市场竞争来看，中国的服装品牌还暂时无法和国外知名服装品牌站在同一平台上。一件中国制造的衣服挂上国外知名商标时身价可以翻上数十倍之多，排除各种客观因素不说，这与国内品牌服装视觉形象塑造不鲜明，没有个性不无关系。服装品牌的视觉形象塑造已经成为国内服装企业品牌发展的薄弱环节。商店里充斥着图形相近的商标，制作粗糙的包装，由照片拼凑起来的宣传手册。由于相近品牌太多，知识产权得不到法律保护，华伦天奴无奈曾经宣布退出中国市场的事情也层出不穷。国内服装企业应该意识到我们要学习的不只是国际品牌表面的华丽，而是他们对品牌形象精心、系统、全面的策划理念。只有将一流的平面设计引入到服装品牌形象的塑造中来，国内服装品牌才能摆脱单靠简单模仿和抄袭来博取在消费者心中一席之地的滞后局面。
[关键词] 设计理念 服装企业和品牌 品牌理念基石 设计师 服装品牌设计 设计风格 企业性格 创新
作为服装加工、出口型的大国，我国的服装出口量居世界第一。目前，我国的服装行业也正以较快的速度发展，经营者们逐渐意识到，单纯的依靠加工型的服装产业已经使我国服装行业的发展远远滞后于国际服装行业的整体发展水平。而打破和解决这种问题的必由之路，就是走创立和发展有自己特色的本国服装品牌道路。不同的企业基于自身的实际情况创立出不同的品牌，然而暴露出的缺少品牌特色、滞后的理念，以及较低的运作能力等问题，却束缚着我国服装品牌的发展。
一个成功的服装企业需要有一套完备的思维理念识别系统，设计理念是众品牌理念系统中最初产生的一种。设计理念的产生并非是与生俱来的，而是在不断摸索中逐渐形成，是品牌理念的具体实施，是品牌理念和完善品牌内容运作的前提和基础。设计理念的匮乏和滞后，将影响到整个品牌理念，更重要的是将影响品牌的竞争力和生命力，抑制品牌的未来发展。所以说，设计理念对于服装品牌理念的基石地位是不可动摇的。
设计理念的承载体是通过设计师的设计思维进行表现的，依托于设计师的艺术造诣、专业素质和内涵、以及个人的设计经验等因素。设计师的个人设计思维或者说设计师的设计风格，要尽可能的与企业整体的设计理念相协调、一致，这就要求设计师在本身与企业的设计理念符合、对位的前提下，还应该能够对该品牌的产品设计做进一步的准确把握，充分了解品牌的自身情况，在设计理念的指导下，进行“量体裁衣”的品牌产品设计。
由于品牌不同，便出现了不同的、各具风格的服装产品类型，或表现是高雅成熟的、或体现是前卫休闲的，亦可以是传统保守的。使消费者们可以根据自己不同类型、特点的需要，而选择不同风格的产品和品牌。而这种不同服装产品类型的出现，主要就是根源于企业之间设计理念的不同，设计理念形成了品牌的设计风格以及设计产品的形象，同时也定位了企业自身的品牌风格和形象，企业的性格也由此产生和树立。也正是因为同一的设计理念引导下，使得企业所生产出的众多产品，包括从服装产品系列到饰品产品系列，都能够通过设计风格的贯穿而整体统一起来。
设计理念如同任何思维和任何事物一样，是不能一成不变的。优胜劣汰的竞争法则，决定了服装企业要想在市场中得以生存、做大做强就需要不断的创新，不断提升自身，产生更为新颖的设计理念，生产更贴近市场、符合人们不断追求时尚变化的心理与要求的服装产品。当然对于企业来说，设计理念的变化影响是非常大的，直接会导致上面所说的品牌设计风格的变化，体现在产品上就是产品路线的变化，最终影响了产品的终端市场和消费群体的改变。有很多服装品牌的例子，由于设计理念的更迭，或是承载体设计师的频繁更易，导致产品设计风格的频繁改变，形成了与以往风格不相一致或完全不同类型的产品，甚至无法使品牌的风格固定、统一起来，最终使消费者们因为无法准确的把握该品牌的定位和产品风格，而丧失了原本对品牌的信心和信赖度。因而，使得品牌的发展逐渐走向下坡乃至衰退、消失。所以，企业设计理念的这种变化应该是在一定范围内进行的适度的调整，经营者和设计师都应对市场的需求和企业自身的实际情况有充分的调查思考取证后，在设计理念大方向变化不大的基础上，结合流行趋势发展而进行的细节性地改变，通过细节性的创新、局部性的调整、以适应不断变化的市场，来巩固品脾的市场地位和份额。
互联网的发展使得网上购物走入人们的生活，众多引领潮流时尚的行业精英最先发现了互联网潜在的商机，逐步借助互联网的发展建立品牌，本文以互联网时尚生活品牌服装为例，从设计定位、理念、风格等方面入手，对在互联网环境下，如何针对时尚生活品牌服装设计形成相对科学、完善的设计思路，引领我国服装行业可持续发展进行了深入分析。
互联网的出现对传统服装行业产生了巨大的影响，服装行业转型升级、跨界并购成为发展的主旋律，通过并购进行产业链的横向、纵向拓展，重新构筑品牌与消费者的沟通模式，消费者是服装企业面对各种变化进行选择的原点与核心。互联网已经渗透到服装行业生产链条的每个环节，品牌不再单纯的由服装企业预设，消费者可以更多的参与到品牌的定义、创造中来，亲自参与制造自身想要的产品。在互联网的影响下，服装生产工厂转型升级的过程中，大部分工厂受人工、原材料等各项成本增加的压力，选择缩小规模，将服装加工外包，将企业重心向设计和销售转移，产品向时尚化、国际化、多元化转移，通过增加服装品牌的附加值增强品牌竞争力。互联网对服装行业的另一影响体现在商场新款服装价格的增加，高端品牌专卖店投入需要上百万，进驻商场也需要数十万，另外人工成本上涨、租金上涨等也催高了服装价格。
在互联网购物环境下服装行业发展良好，交易规模逐步扩大，互联网交易已经涵盖了整个服装产品的生产、销售流程，形成了互联网服装电子商务系统，互联网交易使品牌得到推广，同时降低了商家的运输和存储成本，方便了消费者购买，以淘宝、唯品会为首的网络购物平台几乎涵盖了所有服装品牌，因此，在网络购物中，时尚生活品牌服装的设计显得尤为重要。互联网服装运营平台根据是否有实体店可分为两种：一种是完全依赖网络进行销售，没有实体店，例如“韩都衣舍”“七格格”等服装品牌；另一种通过线上线下同时销售，例如“裂帛”“茵曼”等服装品牌，既有网上商铺，也有实体店面。任何销售形式都有优势与不足，线上线下同时销售的弊端就在于实体店面更新速度慢，作为个性化非常强的产品，服装从设计、生产到零售所需时间较长，这一周期一般在12-18个月，生产周期长直接导致企业无法准确把握服装流行因素，对品牌发展存在一定制约。因此，在有效利用网络平台对服装进行销售的同时，还需要对其缺点进行规避，合理制定销售方案，促进品牌服装发展。互联网服装尾货销售颇受消费者偏爱，在服装生产过程中无法准确地预测每一个SKU（最小存货单位）的具体销量，因此，尾货的产生是无从避免的。大部分消费者在网购过程中都遭遇过货不对板、退货换货难、伪劣产品等情况。品牌尾货的特点是：品质有保障，退换货快速、价格亲民。更关键的是，曾经试穿过这些品牌的衣服，了解尺码、规格，不会来回折腾。粉蓝衣橱董事长李飞跃曾坦言“每次过季尾货在唯品会特卖销售额都很可观，3至4天时间就能回收100万元的资金芒果体育。”消费者对品牌尾货的偏爱可见一斑。
互联网消费的特点在于快捷和高效，服装产品更新速度快、时尚因素更迭速度快，因此，在时尚生活品牌服装的设计过程中首先应找准产品定位，以未来潮流趋势为依托，融入设计师的思想，将设计理念以独特的方式展现在消费者眼前，在众多的互联网时尚生活品牌服装中，不同的品牌所展现的设计理念是不同的，例如：韩都衣舍旗下的欧美风格时尚品牌尼班诗（niBBuns），其设计理念是以高端、大气、自然简约的款式取代华丽、夸张的服装款式；素缕Souline则以体现东方复古造型的民族风、田园风为主；梦芭莎针对的是女性市场，产品以女士内衣为主，其目标客户为对生活质量有所要求的都市女性，其特点是性格独立、自信，在此前提之下，旗下服装形成了为女性提供更加健康舒适生活为目标的设计定位。另外，保持品牌的时尚度也尤为重要，只有围绕时尚、引领时尚，才能使品牌达到更好的推广和销售效果。
随着服装市场竞争日趋白热化，文化传播越来越广泛，服装产品的趋同化越来越严重，服装产业设计感强、个性化是未来的潮流趋势。品牌服装在紧跟时代潮流的同时也要保持自身特色，大众化的产品由于缺乏特点，很容易淹没在品牌海洋之中。近年来，许多原创设计师品牌悄然兴起，尽管他们自身规模较小，但借助原创艺术品牌的优势，也逐步站稳了脚跟。以2012年创立的vmajor品牌为例，多元化、国际化的都市时尚品牌是其产品定位，每个季度除了基本款以外，vmajor在自身独特的设计风格的基础上进行添加和改进，围绕自身的设计风格，进行不同设计风格的尝试，以满足70后、80后、90后对于个性化的追求，规模虽小，借助其独特的设计风格，通过口碑的积累，年销售额也高达百万。
以互联网为依托的电子商务之所以发展如此之快，其主要原因是给了消费者更为宽广的选择空间，消费者可以根据自身需求选择适合自己的产品进行购买。时尚生活品牌服装在设计方式上可以尝试多元化发展芒果体育，更好地满足消费者的需求。以私人订制的设计方式为例，用最适合的面料、最前端的设计、最精致的剪裁、最顶级的手工打造出“可以穿的艺术品”，消费者可以采用网上下单的形式提出设计要求，设计师则以此为依据，加入自己的设计理念进行服装设计，使服装更好地满足消费者对于个性化的追求，在这个过程中，设计师还可以从消费者的订制要求中发现新的设计灵感，将这些设计灵感融入品牌设计中去，给品牌注入新的血液。例如影儿时尚集团的高级定制，整个订制流程包括客户基础数据库建立、设计师与衣者的沟通、描绘灵感的草图、甄选最适合的面料、版型修改、精密的手工制作，到定时专送服务等几十个环节，其目标是达到消费者百分百的满意。